KM.RU Мнение (i)

Рекламное мышление (Что такое креатив?)

          Оригинальность некомпетентности» Многие увязывают творчество с оригинальностью. Полезна ли оригинальность в рекламе? Если под оригинальностью понимать уникальность содержания рекламы, уникальность ее заголовка и уникальность ее предложения, то тысячу раз ДА. Такая оригинальность — это необходимое условие успеха рекламы. Но, к сожалению, под оригинальностью в рекламе обычно понимают новые технические трюки, часто совершенно не связанные с товаром. Полезны ли новые формальные приемы в рекламе? Не более, чем везде. Если для того, чтобы данная реклама лучше продавала, потребуется новый, тщательно выверенный графический или иной ход, это решение будет полезным и творческим. Но, как считает великий Бетховен: — Новое и оригинальное родится само собой, без того, чтобы творец об этом думал.

          Почему великий маэстро так сказал? Наверное, потому что и в его время была толпа псевдооригиналов. Иногда оригинальностью может быть... консерватизм. Philip Morris с 1947 года не отступают от своего знаменитого ковбойского мотива в рекламе Marlboro. При этом их суетливые коллеги из других компаний «творчески» меняют все каждый год. Говоря об этих горе-оригиналах, Лео Бернетт, кстати, один из самых творческих людей в рекламе, обычно использовал высказывание искусствоведа Бернарда Беренсона — «оригинальность некомпетентности». Я лично согласен с агентством Ted & Bates, которое считает: «Оригинальность — наиболее опасное слово в рекламе».

          А вот, что говорит об оригинальности Боб Гарфилд, авторитетный журналист в области рекламы: «Оригинальность — это грех. Да, в искусстве она важна. Но — увы! — вы не художники, вы бизнесмены. В ваши функции не входит исследование неизведанного, вы должны находить способ передать сообщение заказчика циничному и скептичному потребителю. Кого волнует оригинальность, кроме вас самих?» Говоря «вас самих», Гарфилд имеет в виду участников бесчисленных конкурсов, похоже, специально созданных для того, чтобы воспитывать шарлатанов в рекламе. Вот что он говорит об одном из них: «Канны — это замечательное место. Все очень нарядно и празднично, единственная проблема — реклама тошнотворна. Из 7000 представленных работ невозможно смотреть 6925. Что мы видим? Нарочитые видеоэффекты, навязчивый режиссерский подход, секс и вульгарщину, несмешные, неподходящие и ворованные шутки. Практики рекламы в Каннах успеха не имеют. Это ужасно».

          Я бы добавил к сказанному, что львиная доля представляемых на фестивалях картинок и видео-трюков (их важно называют «работами») рекламой, строго говоря, не является. Так о чем же говорят «липовые кабинетные награды» (Джерри Делла Фемина), которые вам с гордостью покажут в некоторых агентствах? О том, что эти ребята на деньги своих клиентов соорудили что-то, что ПОНРАВИЛОСЬ таким же, как они, ищущим признания. Не более и не менее. А продаваемость и прочие выгоды? — Такая проза «оригиналов» не волнует. Одному американскому банку оригиналы за какие-то жалкие 36 лимонов баксов соорудили «улетный» ролик: размытое апокалиптическое зрелище: небоскребы, выстроенные из долларовых банкнот, чудовищные механизмы из долларов, и на их фоне — жалкие фигурки человечков — Ва-аще, в натуре! Такое надо прямо в Канны! Мелочи жизни: до этого акции банка стоили $70, а после — $30. Кто следующий? Не толпитесь, господа! Креатив и креАтинизм Копирайтер Эд Кокс: «Нет креативных или некреативных копирайтеров; есть только хорошие и плохие "делатели"; реклам (ad-makers);. Что? — Отменить «креатив»!? С этим вряд ли согласится рекламная богема и околорекламная пишущая братия. Ну, куды же ей без «креатива»! За этим словцом можно скрыться и уютно существовать в рекламе годами, транжиря деньги рекламодателя (благо этот лох в рекламе ни бум-бум); надувая щеки на «креативных» тусовках и пописывая «креативные» статьи. Долго пытался я найти хоть сколько-нибудь вразумительное определение туманному термину « креатив », и, наконец — о счастье! — мои поиски увенчались успехом.

          В незабвенном произведении двух наших зубров рекламы А. Зыбкина и В. Полукарова «Параллельный мир: реклама и право» я натолкнулся на долгожданное определение: «Дырка в рекламных щитах Clifford вместо автомобиля и надпись «Угнали?» — это и есть креатив». Наконец-то все стало ясно! Это «дырочное» определение надо широко пропагандировать. В статье одного юного околорекламного существа читаем: «Креатив — явление относительно новое, и старое, как мир. В той или иной форме его использовали Лев Толстой, Рембрандт и Фрейд». (Хорошая компания, однако — А.Р.)

          И еще: «Одним из способов борьбы за покупателя стал креатив... Чем больше «реальной» информации о товаре содержит реклама, тем менее она «креативна»». Вот так-с! Сотрудники одного журнала придумали словечко «криВАтив». Мне кажется, здесь лучше подойдет другое название — «креАтинизм».

          Еще немного о мышлении — Можно ли разбить мышление на компоненты? Можно ли с аптекарской точностью сказать — в принятии данного решения есть 50% здравого смысла, 5% предыдущего опыта, 15% образования, 3% воображения, 3% интуиции? — Вряд ли. При этом все перечисленное — это очень расплывчатые понятия. Не претендуя на научную строгость, я все же попытаюсь их рассмотреть в контексте маркетинга и рекламы.

А.П. Репьев

 05.08.2002 © РА "Инарт", студия "Axis-design", 2002

<<СТАТЬИ ПО ДИЗАЙНУ